出版传媒全称辽宁出版传媒股份有限公司，由辽宁出版传媒集团将下属意识形态属性较弱的编辑、出版、发行业务分拆形成。主要从事出版、发行、票据印刷和印刷物资供应等业务。2006年底，公司总收入10.1亿元，净利润9000万，是辽宁省出版业龙头。而中宣部首次批准公司将“编辑”业务纳入上市公司，使其具备了中国资本市场“内容”传媒第一股的象征意义。
中国图书市场需求旺盛，但是内容匮乏。文化体制改革和技术变革（数字化和网络化）将提高内容产量和创新水平，从而推动中国图书市场稳步的增长。
实际控制人辽宁出版集团承诺将向上市公司注入春风文艺出版社等4家出版社，这将进一步强化上市公司的区域垄断优势。
公司募集资金投向紧紧围绕着公司的现有优势和行业的未来发展方向而展开，值得我们期待。
财务预测与投资建议：我们预测2007年~2009年，公司的EPS分别为0.18元，0.20元和0.22元。鉴于传媒行业的整体表现，我们给予公司2008年45x-50x动态PE，对应合理价位9.0元~10.0元。考虑到此合理价位较发行价有90%以上的上涨空间，故我们建议投资者积极申购。
估值和风险
估值
PE估值：目前在沪深股市上，尚无与出版传媒具有较强可比性的公司。我们仅以赛迪传媒、新华传媒和博瑞传播为参考，2007年和2008年三家公司的平均PE为89.03X和52.33X。考虑到图书出版业发展前景、公司竞争实力及其作为中国A市场首家带有“内容”色彩上市公司所具备的象征意义，我们给予公司2008年45x~50x动态PE，由此得出12个月目标价位：9.0元~10.0元。较发行价高92%~113.6%。
投资建议
如前所述，我们预计公司合理股价介于9.0元~10.0元之间，再结合表2所示的新股公司上市首日表现，我们建议投资者“积极申购”。
公司概况
出版传媒全名辽宁出版传媒股份有限公司，由辽宁出版传媒集团将下属意识形态属性较弱的出版发行业务分拆形成。公司计划发行14,000万A股，募集资金用于强化公司的出版发行业务。完成此次公开发行股票之后，公司实际控制人辽宁出版集团持股比例将由98.05%下降至73.14%。仍然占据绝对控股地位。
公司主要从事出版物出版、发行、票据印刷及印刷物资供应等业务，拥有从事教材教辅出版的辽海出版社，从事专业图书出版的辽宁科学技术出版社、辽宁电子出版社和辽宁美术出版社，从事大众图书出版的万卷出版社等5家出版社，拥有从事出版物批发的辽宁北方出版物配送有限公司和从事出版物零售的新华书店北方图书城有限公司以及辽宁典雅文化图书发行有限公司等3家发行单位，以及辽宁印刷物资有限责任公司和辽宁票据印务有限公司等。
行业背景
中国图书市场概况
1.中国图书出版业实行经营许可制度
2.全行业利润集中于出版环节
图书出版行业主要由四个环节构成，即作者、出版社、发行和读者。在中国图书出版业中，出版环节平均利润率约15%~25%，发行环节的平均利润率约5%~10%，出版环节占全行业利润的比重超过70%。
3.市场分散，区域条块分割
中国共有573个出版社，其中中央级出版社220家，地方出版社353家。经过一轮区域性重组，形成了31家集出版和发行于一体的综合性出版集团。除北京和上海等少数地区外，各省市逐渐形成了‘一个省市，一个出版集团，少数单一出版社’的竞争格局。区域条块分割状况比较明显。
根据新闻出版总署课题组的统计信息显示，2006年，中国最大的39家大型出版集团（出版社）总资产933.52亿元，净资产518.07亿元，资产负债率约44.5%，销售收入737.41亿元，税前利润52.6亿元，税前利润率仅7.13%，平均每个出版集团的销售收入18.9亿元，税前利润仅1.35亿元。然而同期德国贝塔斯曼公司的相关业务高达136.57亿欧元（剔除其广播电视收入）。
4.不同于发达国家，中国的图书出版市场以教育类为主
教育类图书出版量占中国图书出版量的比重超过70%，出版金额占比亦超过60%。教育类图书是中国出版企业的主要利润来源。
与之对应的是，美、英、日等发达国家的出版利润中，教材的比重都没有超过30%，大众读物的产值贡献率在美国多年来均超过60%，专业出版、教材两项也只有35%左右，英国大众读物的产值占到50%，日本则高达80%。
数字化和网络化将推动中国出版业的深刻变革
数字技术使得原本只能以纸张为载体的内容可承载于IP数据包之上，从而使得内容的传播渠道扩散至便携式终端、电脑等，内容的传播成本和复制成本显著降低。
互联网使得上述数据包得以零边际成本的瞬时抵达读者眼前。但是更为重要的是，互联网的互动性使得图书出版业流程发生颠覆性的变革：
第一，图书出版业的盈利模式改变，利润向作者回归。
第二，图书出版业的竞争将由内容生产能力竞争、资本竞争、品牌竞争所主导。
至少拥有上述三种势力的一种才能取得超出行业平均水平的利润。
如图所示，作者首先在网络上发表连载文章，网民通过点击率来投票，高点击率意味着该文章获得了更多的读者的认可，作者掌握了已经获得认可的内容，然后去选择合适的出版社。作者成为了占有优势地位的拍卖方，出版社则成为了竞价方，内容在出版之前就已经获得读者认可，在这种情况下，图书出版业的利润将向作者回归。
作者拍卖出版权的目标具有多重性，即一方面喜欢获得较高的版权收入，另一方面希望能够由大型出版社来出版以提高自身的声誉（例如，在同等条件下，国内的经济学家更希望能够在《经济研究》上发表文章）。正因为如此，出版社必须拥有较强的资本实力或者品牌影响力。
这里必须强调的是，内容生产源头并非局限于独立于出版社的个人，出版社自身所拥有的内容生产团队仍将是内容生产的主导力量之一。如果拥有较强自身内容生产能力，那么出版社仍然能够在激烈的竞争中游刃有余。
图书出版行业将保持稳定增长的态势
居民对除物质文明之外的精神文明的持续追求是包括书籍在内的教育文化娱乐消费增长的持久动力。
中国出版研究所的调查数据显示，中国人均图书拥有量仅4.5本，不足发达国家的十分之一，但是约84.1%的民众认为阅读是促进个人发展的不二法门，巨大的潜在需求和较低的人均图书拥有量形成了显著的反差。我们认为这是因为中国图书的内容生产能力及创新能力不足，真正满足读者需求的内容比较匮乏。
正因为如此，基于文化体制改革和技术变革（数字化和网络化）所带来的巨大变化，我们认为中国的图书出版行业维持持续稳定的增长态势是可以期待的。第一，文化体制改革的核心在于引入市场化机制，这将使得资源将逐步向优质企业集中，资源的利用效率提高，从而提升内容产量。
引入市场化机制将促使企业优化其内容选择机制，进而迫使作者作出更多的创新。目前市面上存在着过多的内容雷同的图书，尤其是高等教育类书籍，其根源就在市场机制的缺失。
第二，数字化和网络化使得内容创作不再是某些人的专利，而成了一种全民皆可参与的活动，内容生产队伍空前壮大。内容创作在作者将直接面对读者而非出版社编辑人员，这有利于作品的多样化和作者创作能力的释放，势必产生更多更好的符合读者需要的作品。再者，新的盈利模式下，丰厚的版权收入具有强大的号召力。
公司主营业务分析
公司业务构架??打造一体化产业链
公司业务范围涵盖了除印刷业务的整个图书出版产业链。各业务的纵向联系比较紧密：出版社负责出版业务内容制作，排版和印刷由公司委托选定的印刷厂，纸张主要由物资公司负责采购，出版物批发和零售业务分别交付北方配送和北方图书城。
出版业务
出版业务在东北地区居于领导地位。2006年，出版传媒的出版收入3.38亿元，利润1.14亿元，毛利率高达33.76%，教材教辅出版业务收入占比超过70%。下属辽海出版社出版的教育类图书名列东北地区第一位，在全国亦名列前茅，辽宁科学技术出版社则在地方科技出版社首位。
公司出版业务的主要优势在于：公司在辽宁省书号申请和中小学教材招投标方面的优势明显，下属辽海出版社是辽宁省中小学统编教材、省编教材的唯一许可出版单位，较早的介入数字化出版。
与市场的观点不同，我们认为中小学教材改革对区域性龙头企业是有利的。这主要是因为：
第一，中小学教材招标的主体是各地方主管单位，区域性出版集团具有地域优势而中标概率更大。
中标之后，原创社只能将自己研发的教材交给已中标的出版集团去出版，收取3%~4%的租型费，而出版集团不仅不需要前提投入资金用于内容研发，而且所获取的利润比原创社高出许多。
第二，2006年发改委和新闻出版总署规定，不招标地区教材价格在物价局核准基础上平均降18%左右，而招标地区在中准价基础上将5%。虽然这可能是主管部门为加快改革而采取的一种短期行为，但是我们认为这也在一定程度上反映了事实，中小学教材招投标改革之后，教材价格降价所带来的压力将逐步得到缓解。
正因为如此，我们认为在2008年辽宁省实行中小学教材改革之后，公司印刷业务收入和毛利润率持续下降的趋势将得到缓解。
发行业务
公司发行业务以辽宁北方出版物配送有限公司（出版物批发）和新华书店北方图书城有限公司（出版物零售）为主，另外有辽宁典雅文化图书发行有限公司，辽宁省新华书店有限责任公司等。2006年，公司发行业务收入4.88亿元，利润1.04亿元，毛利率达21.38%。
北方配送公司是中国北方地区最大的出版物配送公司，是中国第一家数字化、网络化的大规模出版物配送物流中心。具备处理和配送60万种图书的能力。2005年8月与内蒙古新华书店集团有限公司合作，为后者所属书店提供出版物配送服务，凭借强有力的竞争能力首次实现跨区域合作。
北方配送公司所拥有的北方图书网2006年网上订货额超过1亿元。2006年9月，北方配送公司与全球最大的网络图书零售商亚马逊旗下的卓越网进行业务合作，无疑将是公司配送业务竞争能力进一步增强。
北方图书城以拥有1.8万平方米卖场的‘中国东北第一书城’??北方图书城旗舰店为核心，以17家连锁书店（其中辽宁15家，吉林1家，黑龙江1家）为辐射，建立了领先的区域性出版物零售网络。
票据印刷业务
票据印刷业务主要通过公开市场招标取得（占比90%），业务发展比较稳定，但毛利率呈现下降趋势。以2006年为例，票据印刷业务收入2748万，同比增长37.13%，毛利率32.44%，比上年下降5.44%。
公司票据印刷业务的主要优势在于，拥有世界一流的彩色制版和印刷设备，是东北三省最具实力和规模的专业票据印刷企业，而且2005年8月中标成为东北地区唯一一个‘中央国家机关票证类印刷品定点企业’。
印刷物资供应业务
公司下属物资公司是东北地区最大的印刷物资贸易公司，除了为公司提供印刷用纸外，主要为东三省的其他出版社、印刷厂、广告公司和期刊社等提供服务。这与公司在出版业务方面的领先地位是分不开的。
上述分析可知，出版传媒是辽宁省及东北地区出版业的龙头企业。在行业持续增长的情况下理应获得更高的成长。
集团资产注入
作为中国文化体制改革标杆的象征意义将使公司受益匪浅
作为公司实际控制人的辽宁出版集团成立于2000年3月，是中国出版业第一家实行政企分开，政事分开的出版产业集团。2003年成为中国文化体制改革试点单位。
公司首开内容上市之先河，将意识形态属性较弱的编辑业务与发行业务打包上市，再一次成为中国文化体制改革的标本，这本身也是对辽宁出版集团在文化体制改革中所取得的成就的一种认可。我们认为，这种象征意义将使公司受益匪浅，这包括政策优惠、业务开展方面的便利等。
辽宁出版集团承诺将注入4家出版社，将进一步强化上市公司的垄断优势
辽宁出版集团承诺在出版传媒上市后半年内，通过增发或收购的方式将辽宁少年儿童出版社、春风文艺出版社、辽宁教育出版社和辽宁音像出版社等4家出版社注入到上市公司。仅保留意识形态较强的辽宁人民出版社和辽宁民族出版社。
2007年上半年，拟注入上市公司的4家出版社总资产9989万，净资产-4926万元，净利润279万元。故单就财务指标而言，上述资产注入对上市公司的影响恐怕不大。
但是从企业竞争能力的角度看，我们认为上述资产的注入将使企业的出版业务范围进一步扩大，进一步垄断辽宁省出版市场。这种象征意义显然更胜于单纯的财务效应。故我们认为，上述资产注入值得期待。
募集资金项目分析
基于以下三点，我们认为公司的募集资金项目值得期待。
第一，公司募集资金项目欲设立辽宁出版策划有限责任公司，计划通过资本运做来挖掘好的选题、作者和版权，以实现出版业资本和出版资源的融合。正如前面所分析的，我们认为资本竞争势必成为出版业竞争的主导力量，此次具有前瞻性的项目将使得公司在未来的资本竞争中占据极为有利的地位。
第二，公司募集资金项目辽宁北方出版物配送有限公司增资项目包含亚马逊-卓越网专区建设项目、电子商务平台升级改造项目和补充流动资金三个部分。我们认为此项目实际上是对北方出版物配送中心竞争优势的一次深度价值挖掘，通过电子商务实现销售渠道地成本化，通过引入亚马逊来提高配送的密度，从而降低配送的边际成本。
第三，北方图书城北方区域出版物连锁经营体系项目将进一步增强公司出版物零售渠道的覆盖的广度，巩固在东三省的优势地位。另外需指出的是补充中小学教材出版发行流动资金项目，对于降低公司的偿债风险和财务费用具有较大的作用，如果公司所享受的优惠税收政策取消的话，此处所节省的财务费用对公司的业绩贡献将会凸现出来。
公司财务报表预测
财务预测假设：
1.假设公司此次公开发行14000万股能够顺利完成，募集资金项目2007年底全部到位，2008年底开始启动募集资金投资项目。
2.假设在不考虑辽宁出版集团注入春风文艺出版社等4家出版社的情况下，2007年~2009年公司出版业务同比增长率分别为1%、2%和3%。出版业务毛利率分别为29.5%、29%和28.5%。
3.假设募集资金投资项目于2008年陆续开始建设。基于谨慎性原则，由于利润率较高的一般图书发行收入占比不断提高，公司发行毛利率将维持稳定上升的态势，我们假设分别为19.5%、20%和20.5%的水平。
4.我们预计07~09年公司的管理费用率将维持在9%的水平。销售费用率则保持5.5%的水平。募集资金到位后，公司的财务费用率逐渐下降。
5.根据公司所披露的信息，公司自2006年到2008年，免缴所得税。2007年~2008年，所得税税率均为0。